自07年3月信托新政實施以(yǐ)來(lái)，在(zài)兩年多的(de)比拼當中，一(yī / yì ／yí)部分強勢信托機構得到(dào)了(le／liǎo)長足發展，市場集中度顯著提升，其優勢也(yě)趨于(yú)明顯，形成了(le／liǎo)具有市場号召力的(de)品牌效應。就(jiù)此簡單推論，中國(guó)信托市場在(zài)未來(lái)發展的(de)三年中，其分化将愈演愈烈，強者恒強的(de)行業發展特點将暴露無遺，相對弱勢信托公司的(de)品牌建設工程亟待加強。

    那麽，什麽是(shì)品牌？什麽才是(shì)信托公司的(de)品牌？怎樣才能形成信托公司的(de)品牌？我們将進行一(yī / yì ／yí)系列的(de)闡述，以(yǐ)期全面推進信托公司的(de)品牌建設工程。

一(yī / yì ／yí)、關于(yú)品牌

    對于(yú)品牌的(de)定義有多種，有的(de)觀點認爲(wéi / wèi)品牌就(jiù)是(shì)牌子(zǐ)、商号、商标。而(ér)當今管理界更多的(de)觀點認爲(wéi / wèi)：品牌是(shì)一(yī / yì ／yí)種名稱、術語、标記、符号或圖案，或是(shì)它們的(de)組合，用以(yǐ)識别某個(gè)消費者或某群消費者的(de)産品或服務，并使之(zhī)與競争對手的(de)産品或服務相區别。

    品牌的(de)内涵很廣泛，有企業的(de)标識、産品、服務、管理等外在(zài)要(yào / yāo)素，還包括作爲(wéi / wèi)企業精神外化的(de)企業文化等内在(zài)要(yào / yāo)素。它反映了(le／liǎo)品牌産品的(de)知名度，消費者對品牌的(de)美譽度和(hé / huò)忠誠度，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)企業的(de)市場形象的(de)綜合體現，是(shì)有形資産和(hé / huò)無形資産的(de)總和(hé / huò)。品牌的(de)最大(dà)特點就(jiù)是(shì)它能夠爲(wéi / wèi)其消費者提供附加值。附加值是(shì)消費者在(zài)消費這(zhè)種産品的(de)過程中，對此品牌的(de)産品所形成的(de)主觀感受。

    那麽，品牌和(hé / huò)常說(shuō)的(de)名牌有什麽區别呢？名牌主要(yào / yāo)是(shì)從品牌的(de)知名度來(lái)說(shuō)的(de)。品牌知名度隻是(shì)品牌資産的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)組成部分。品牌資産其實還包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度，以(yǐ)及其他(tā)專屬财産等幾個(gè)方面。在(zài)推廣一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌的(de)過程中，如果單純強調一(yī / yì ／yí)個(gè)“名”——即知名度，很容易就(jiù)會忽略資産的(de)其他(tā)部分，進而(ér)陷入到(dào)片面的(de)高預算的(de)廣告投放當中。當然，這(zhè)種密集的(de)廣告也(yě)可能會有短期的(de)促銷效果，但是(shì)對于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)需要(yào / yāo)長期持續發展的(de)品牌來(lái)說(shuō)，不(bù)但沒好處，甚至還往往是(shì)有害的(de)。1995年和(hé / huò)1996年，秦池分别以(yǐ)6660萬元和(hé / huò)3.2億元的(de)天價中标央視黃金廣告段成爲(wéi / wèi)“标王”，經過了(le／liǎo)大(dà)規模的(de)廣告投入後，很快秦池就(jiù)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)酒中的(de)“名牌”，也(yě)在(zài)銷售方面取得了(le／liǎo)很大(dà)的(de)成績，但是(shì)由于(yú)欠缺一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌文化的(de)營造、品牌核心價值的(de)提升、品牌危機的(de)防範系統，最後還是(shì)潰敗下來(lái)了(le／liǎo)。

    所以(yǐ)說(shuō)品牌建設是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)系統工程，需要(yào / yāo)有一(yī / yì ／yí)套科學規範的(de)管理系統，是(shì)建立在(zài)一(yī / yì ／yí)定的(de)标準化和(hé / huò)專業化基礎之(zhī)上(shàng)的(de)，而(ér)不(bù)是(shì)毫無原則的(de)任意妄爲(wéi / wèi)。一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌，從“無人(rén)知曉”到(dào)“聲名顯赫”甚至是(shì)真正深入人(rén)心、成爲(wéi / wèi)大(dà)衆生活一(yī / yì ／yí)部分；從“默默無聞”到(dào)消費者“趨之(zhī)若骛”的(de)指明購買；從最初的(de)起名、視覺設計、發展規劃到(dào)具體的(de)建立、推廣和(hé / huò)管理，都需要(yào / yāo)站在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)長遠發展的(de)立足點上(shàng)，科學有序的(de)進行。一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌，從一(yī / yì ／yí)無所有，到(dào)建立豐厚的(de)品牌資産：具有深厚的(de)品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等，是(shì)需要(yào / yāo)經過十分艱辛的(de)長期努力的(de)。反過來(lái)，以(yǐ)爲(wéi / wèi)做幾個(gè)“緊跟潮流”的(de)時(shí)尚廣告、幾個(gè)“自以(yǐ)爲(wéi / wèi)很有創意的(de)”産品說(shuō)明書就(jiù)可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)“品牌”，那隻能是(shì)短期行爲(wéi / wèi)，決不(bù)會持久和(hé / huò)發展。

    可口可樂公司是(shì)世界級企業，擁有全球最有價值的(de)品牌，擁有100多年的(de)輝煌曆史。2003年可口可樂以(yǐ)704.5億美元的(de)價值再次名列世界品牌榜首。可口可樂公司的(de)總裁曾大(dà)膽坦言，如果哪一(yī / yì ／yí)天可口可樂公司毀于(yú)一(yī / yì ／yí)場大(dà)火，但可口可樂作爲(wéi / wèi)世界級品牌依然存在(zài)于(yú)消費者心中，因此依靠這(zhè)個(gè)品牌它必将再次崛起。對于(yú)可口可樂這(zhè)樣的(de)具有有形産品的(de)公司，品牌具有如此大(dà)的(de)作用，那麽對于(yú)信托行業，建立品牌則更是(shì)競争中緻勝的(de)法寶。信托公司銷售的(de)是(shì)理财産品，其産品是(shì)以(yǐ)合同契約的(de)形式表現出(chū)來(lái)的(de)，并且是(shì)在(zài)未來(lái)可能的(de)情況下進行償付。這(zhè)種無外在(zài)有形産品存在(zài)的(de)特殊性，更要(yào / yāo)求信托公司隻有建立品牌，才能在(zài)激烈的(de)市場競争中樹立優勢。品牌所能帶來(lái)的(de)巨大(dà)效益必将促使所有信托公司把培養投資者對公司的(de)認同度、信譽度，變成對公司的(de)忠誠度，并将其作爲(wéi / wèi)公司經營的(de)出(chū)發點，以(yǐ)打造品牌爲(wéi / wèi)公司一(yī / yì ／yí)切經營的(de)最終目标。毫無疑問，品牌是(shì)企業，特别是(shì)信托企業永續經營的(de)唯一(yī / yì ／yí)出(chū)路。

二、關于(yú)信托公司的(de)品牌

    信托公司品牌的(de)内涵就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)提升公司标準化、專業化、規範化程度，爲(wéi / wèi)客戶提供“更有價值的(de)理财産品”，成爲(wéi / wèi)信托行業的(de)精品店，以(yǐ)更好的(de)産品、更優質的(de)服務和(hé / huò)文化附加值回報客戶。當前，爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)推進信托公司的(de)品牌建設？這(zhè)不(bù)是(shì)突發奇想，也(yě)不(bù)是(shì)趕時(shí)髦，而(ér)是(shì)由品牌的(de)作用、當前的(de)外部環境和(hé / huò)信托公司目前所處的(de)特定發展階段所決定的(de)。

    首先，從品牌的(de)潛在(zài)效應看，品牌是(shì)可以(yǐ)創造效益的(de)。根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的(de)分析報告，《财富》雜志排名前250位的(de)大(dà)公司有近50％的(de)市場價值來(lái)自于(yú)無形資産，而(ér)對于(yú)某些世界最著名的(de)公司而(ér)言，這(zhè)個(gè)比例甚至更高。品牌可以(yǐ)使客戶對公司的(de)認同度、信譽度，變成對公司的(de)忠誠度，隻要(yào / yāo)忠誠等級的(de)客戶增加5％，就(jiù)會使平均客戶創利率提高25％至100％；創建強大(dà)品牌的(de)好處還可以(yǐ)擴展到(dào)增加利潤，據調查，對于(yú)擁有強大(dà)品牌的(de)公司的(de)産品，如友邦，在(zài)産品同樣特性與功能的(de)條件下，客戶願意比其他(tā)品牌多花四分之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)錢。

    其次，從信托公司所處的(de)發展環境，特别是(shì)從信托市場環境來(lái)看，中國(guó)信托業正在(zài)孕育的(de)一(yī / yì ／yí)場深刻的(de)變革，集中表現爲(wéi / wèi)信托企業開始由重規模向重效益進行戰略轉變，理财産品投資者和(hé / huò)投資文化由不(bù)成熟、不(bù)理性向成熟、理性轉變，而(ér)信托公司目前正處于(yú)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)曆史變革的(de)轉折點上(shàng)。從同業機構來(lái)看，中信信托、華潤深國(guó)投、華寶信托等一(yī / yì ／yí)批先進信托公司在(zài)經營策略、業務結構、産品價格等方面都将進行戰略調整，從片面追求收入規模向追求效益轉變，進一(yī / yì ／yí)步加強了(le／liǎo)對優質客戶、優質産品的(de)争奪。

    在(zài)監管形勢方面，信托新政頒布之(zhī)後，監管法制化、市場化的(de)步伐進一(yī / yì ／yí)步提速，信托監管由重行政監管向市場化、法制化轉變，從去年開始，銀監會相繼推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列的(de)政策措施，客觀上(shàng)要(yào / yāo)求各家信托公司由目前的(de)重視規模發展的(de)經營戰略，迅速轉向提高資産管理能力和(hé / huò)盈利能力的(de)效益性發展模式上(shàng)來(lái)。

    另一(yī / yì ／yí)方面，随着産品市場化的(de)不(bù)斷深入，在(zài)信托企業的(de)自主權逐漸加大(dà)的(de)同時(shí)，自身承擔的(de)風險也(yě)越來(lái)越大(dà)。在(zài)這(zhè)樣的(de)市場形勢、監管形勢面前，如果信托公司不(bù)能“與時(shí)俱進”，還停留在(zài)搞價格戰等傳統發展模式，不(bù)能真正貫徹和(hé / huò)實踐科學的(de)發展觀，就(jiù)有被市場淘汰的(de)危險。

三、如何打造信托公司的(de)品牌

    誠然，品牌建設是(shì)優秀信托公司的(de)必由之(zhī)路，但是(shì)，品牌的(de)形成是(shì)不(bù)可能一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)的(de)，需要(yào / yāo)循序漸進。爲(wéi / wèi)此，必須以(yǐ)科學的(de)态度有計劃、有步驟地(dì / de)推進信托公司的(de)品牌建設，即分二個(gè)階段建設信托公司的(de)品牌：第一(yī / yì ／yí)階段是(shì)從沒有品牌到(dào)形成品牌；第二階段是(shì)建立中國(guó)信托業的(de)優秀品牌。
按照這(zhè)樣的(de)戰略部署，當前的(de)首要(yào / yāo)任務就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)形成品牌建設的(de)基礎，建立信托公司品牌效應。品牌形成的(de)要(yào / yāo)素包括标準化（機構、制度、流程資源配置等）、專業化（技術、服務、管理）、公司文化、客戶評價等。雖然多數信托公司的(de)品牌建設有了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)基礎，在(zài)社會上(shàng)形成了(le／liǎo)自己的(de)特色和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)定的(de)市場影響力，擁有部分客戶群，但由于(yú)多種原因，尚沒有在(zài)社會上(shàng)樹立鮮明的(de)企業形象，客戶認知度和(hé / huò)滿意度也(yě)有待提高。

    針對信托公司品牌建設處于(yú)初級階段這(zhè)一(yī / yì ／yí)實際情況，當前信托公司品牌建設的(de)核心是(shì)要(yào / yāo)以(yǐ)科學發展觀爲(wéi / wèi)指導，正确處理規模、品牌、效益三者關系，把信托公司發展推向品牌建設新階段。主要(yào / yāo)任務是(shì)開展标準化、專業化建設，大(dà)力推廣企業文化，形成品牌建設的(de)基礎。具體來(lái)講，就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)以(yǐ)客戶爲(wéi / wèi)出(chū)發點，以(yǐ)市場爲(wéi / wèi)切入點，以(yǐ)标準化建設爲(wéi / wèi)支撐點，在(zài)信托公司經營的(de)各個(gè)層面深入推廣品牌建設，近期可以(yǐ)考慮從“四個(gè)一(yī / yì ／yí)”工程入手。

    （一(yī / yì ／yí)）完善信托公司經營管理的(de)标準化建設

    品牌建設的(de)中心任務是(shì)在(zài)全公司推廣和(hé / huò)完善經營管理的(de)标準化建設，形成系統、完整、具有信托公司文化特征的(de)信托品牌體系。主要(yào / yāo)包括：

    1、機構建設标準化。按公司統一(yī / yì ／yí)的(de)規劃和(hé / huò)部署，做好各級機構建設的(de)統一(yī / yì ／yí)規劃，集中審批，做到(dào)幹部選才、職場建設、組織架構、業務流程、崗位設置和(hé / huò)制度建設方面的(de)标準化、統一(yī / yì ／yí)化。

    2、營銷體系标準化。針對營銷渠道(dào)的(de)不(bù)同特點，做好營銷體系從組織保障、營銷策劃、業績考核、激勵制度、隊伍建設的(de)标準化。

    3、産品開發标準化。根據客戶分布、市場細分和(hé / huò)全國(guó)市場需求差異，建立包含市場調研、條款設計、費率厘定、市場推廣、跟蹤改良等完整作業流程的(de)标準化産品開發體系，提高新産品開發的(de)經濟效益。

    4、業務管理标準化。根據業務的(de)不(bù)同特征，做好日常管理、基礎管理（單證、印章、産品等）等各個(gè)管理環節上(shàng)的(de)标準化、規範化和(hé / huò)系統化工作，提升業務管理的(de)整體水平。

    5、客戶服務标準化。進一(yī / yì ／yí)步推進和(hé / huò)完善客戶服務的(de)組織體系、制度流程、資源配置等方面的(de)規範化、标準化建設。針對各類客戶群的(de)不(bù)同需求，提供有信托公司特色的(de)系統化、規範化、标準化的(de)優質服務。

    6、财務管理标準化。全面實施新會計準則，全面進行稅收籌劃，預決算管理，提高财務管理系統化、規範化和(hé / huò)标準化程度，引進新的(de)财務軟件系統，促進公司業務的(de)良性發展。

    7、内控體系标準化。以(yǐ)建設周密、系統、完備，有較強的(de)風險預警功能的(de)内控體系爲(wéi / wèi)目标，加大(dà)内控組織、網絡、人(rén)員、技術體系标準化建設，使之(zhī)成爲(wéi / wèi)公司良性發展的(de)重要(yào / yāo)保障。.

    8、人(rén)才隊伍标準化建設。根據公司不(bù)同條線、不(bù)同系列、不(bù)同層面、不(bù)同崗位上(shàng)的(de)差異，建立嚴格的(de)崗位責任制和(hé / huò)績效考評制度，系統性地(dì / de)開展各類專業培訓，提升各類專業技術人(rén)員的(de)整體素質。

    （二）成立信托公司品牌工作領導小組和(hé / huò)執行小組

    爲(wéi / wèi)把信托公司發展推向品牌建設的(de)新階段，可以(yǐ)考慮成立信托公司品牌建設領導小組，并下設執行小組。

    領導小組的(de)主要(yào / yāo)工作是(shì)：提出(chū)公司品牌戰略總體思路，指導品牌戰略規劃的(de)制訂，審核通過品牌戰略規劃，指導品牌戰略推廣。執行小組的(de)主要(yào / yāo)工作是(shì)：負責所轄專業條線的(de)标準化規劃，完成本條線标準的(de)制訂；制定公司标準化體系的(de)整體框架；整合各條線标準化制度文件，形成最終方案；梳理本條線現有的(de)各項制度、标準，具體劃分爲(wéi / wèi)：可以(yǐ)繼續使用的(de)工作制度、需要(yào / yāo)廢棄或修改的(de)工作制度和(hé / huò)需要(yào / yāo)建立的(de)工作制度三類；拟定所轄條線各層面的(de)标準化制度。

    （三）近期可以(yǐ)考慮從“四個(gè)一(yī / yì ／yí)”工程作爲(wéi / wèi)突破

    1、辦好一(yī / yì ／yí)個(gè)會議

    可以(yǐ)考慮與信托業協會合作，舉辦一(yī / yì ／yí)次大(dà)型的(de)業務交流會議。邀請銀監會等監管機構，部分地(dì / de)方政府，兄弟信托公司，銀行，研究機構，相關新聞媒體等單位的(de)代表。就(jiù)基礎設施信托等專題進行研讨，就(jiù)新形勢下信托公司業務發展廣泛交流，加強信托公司與上(shàng)述各機構的(de)聯系，鞏固友好關系。

    2、做好一(yī / yì ／yí)個(gè)網站

    今天的(de)理财行業是(shì)已經完全具備信息屬性的(de)行業。互聯網有三個(gè)很重要(yào / yāo)的(de)特性，第一(yī / yì ／yí)，高知識、高學曆。第二，高收入。第三，高影響力。這(zhè)樣的(de)群體給信托公司金融品牌塑造帶來(lái)一(yī / yì ／yí)個(gè)機會，就(jiù)是(shì)這(zhè)個(gè)族群對理财行業有更高的(de)需求，需要(yào / yāo)個(gè)性化的(de)服務。

    縱觀業内，華潤深國(guó)投信托、華寶信托等公司的(de)網站建設走在(zài)了(le／liǎo)行業的(de)前列。通過網站，信托公司完全可以(yǐ)建立與廣大(dà)投資者的(de)直接交流，更好地(dì / de)吸引投資者，從而(ér)達到(dào)擴大(dà)信托公司影響力、提高信托公司知名度的(de)效果。由于(yú)當前信托公司網站建設和(hé / huò)電子(zǐ)商務還處在(zài)起步階段，任何一(yī / yì ／yí)家信托公司完全有機會和(hé / huò)能力實行趕超，完全有能力走在(zài)同行業的(de)前列。

    3、拍攝一(yī / yì ／yí)部短片

    爲(wéi / wèi)全面反映信托公司近年來(lái)的(de)業務發展業績，記載公司成長曆程，展現信托公司員工良好的(de)精神風貌，推動公司文化建設，完善公司品牌建設推廣，建議制作公司宣傳片。爲(wéi / wèi)保證宣傳片的(de)拍攝和(hé / huò)制作水準，邀請專業電視台的(de)編導加入制作團隊，把一(yī / yì ／yí)個(gè)自信、專業，以(yǐ)客戶利益爲(wéi / wèi)第一(yī / yì ／yí)位的(de)信托公司風貌展示給大(dà)家。

    4、印刷一(yī / yì ／yí)本畫冊

    企業畫冊屬于(yú)企業形象設計的(de)一(yī / yì ／yí)部分，一(yī / yì ／yí)個(gè)優秀的(de)企業畫冊對一(yī / yì ／yí)個(gè)企業的(de)作用應在(zài)于(yú)明顯地(dì / de)将該企業與其他(tā)企業區分開來(lái)的(de)同時(shí)又确立該企業明顯的(de)行業特征或其他(tā)重要(yào / yāo)特征，确保該企業在(zài)經濟活動當中的(de)獨立性和(hé / huò)不(bù)可替代性；提高該企業員工對企業的(de)認同感，提高企業士氣。

    因此，沒有企業畫冊對于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)金融企業來(lái)說(shuō)，意味着它的(de)形象将消失在(zài)茫茫的(de)商海之(zhī)中，讓人(rén)辨别不(bù)清；企業畫冊絕不(bù)是(shì)可有可無或是(shì)爲(wéi / wèi)企業塗脂抹粉、裝點門面，它的(de)意義在(zài)于(yú)将文本格式的(de)企業理念，最準确有效的(de)轉化成易于(yú)被人(rén)們識别、記憶并接受的(de)一(yī / yì ／yí)種視覺上(shàng)的(de)符号系統。

    信托公司品牌的(de)建設是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)長期、複雜的(de)過程，需要(yào / yāo)全體員工的(de)不(bù)懈努力。客戶決定企業的(de)生存與發展，應該看到(dào)公司品牌的(de)形成是(shì)建立在(zài)能否服務好客戶，使客戶滿意，并得到(dào)客戶的(de)贊譽和(hé / huò)認同的(de)基礎上(shàng)的(de)。所以(yǐ)，應該從練好内功的(de)角度來(lái)體現服務，而(ér)推進多個(gè)方面的(de)标準化建設，從根本上(shàng)來(lái)說(shuō)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)進一(yī / yì ／yí)步完善公司的(de)内部管理體制，練好内功。從而(ér)在(zài)對外服務上(shàng)，取得輝煌的(de)成就(jiù)，使信托公司的(de)産品和(hé / huò)投資者之(zhī)間建立起長期維系的(de)關系。

作者簡介：盛大(dà)，金融學碩士，現任中泰信托研發部總經理助理。